CRM implementeren, feest of fiasco?

Waarom lukt het de ene organisatie wel om een CRM-systeem succesvol in gebruik te nemen en waarom loopt de implementatie bij een andere organisatie uit op een fiasco. Het is fascinerend om te zien hoe bedrijven met aanzienlijke investeringen, de meest moderne software en met een uitgebreide implementatie de CRM verwachtingen niet waar kunnen maken. In dit blog wil ik hier dieper op in gaan en een aantal van mijn ervaringen met je delen die ik in de afgelopen 12 jaar bij implementaties heb opgedaan.

Teveel aandacht voor software

De meest gemaakte fout is overmatige aandacht voor de CRM-software, de techniek. Het is in de loop der jaren een open deur geworden om te benadrukken dat voor een succesvol CRM-project de aansluiting bij de bedrijfsstrategie, verandermanagement en verankering in de organisatie cruciaal zijn. Toch blijkt het nog steeds een valkuil voor bedrijven om voldoende daadkracht te tonen, juist op deze punten.

Misschien komt dat door het gebrek aan goede (online) hulpmiddelen en best practices die beschikbaar zijn voor bedrijven om hun aanpak op te baseren. Aan de andere kant is een lijst met technische en functionele wensen opstellen en leveranciers uitnodigen voor demonstraties relatief snel georganiseerd. Wil je een succes maken van je CRM-project, verdeel dan je de aandacht en inspanningen evenredig over de organisatorische aspecten, het verandermanagement en het dagelijkse proces waarin CRM zijn toegevoegde waarde moet bewijzen.

Te weinig focus op de echte prioriteiten

Een duidelijke focus is het volgende waarmee je het verschil kan maken. Zeker naarmate je meer collega’s betrekt bij het verzamelen van input voor je CRM eisen- en wensenlijst. Die lijst groeit dan explosief. Dit brengt het risico met zich mee dat je de focus verliest in het project en teveel tijd, inspanning en geld verspijkerd aan zaken waarvan de bijdrage aan de bedrijfsstrategie niet significant genoeg is.

Start daarom een CRM-project altijd met de directie van het bedrijf en benoem samen de top prioriteiten van je project. Deze doelstellingen houd je gedurende het project bij de hand en gebruik je ook om de scope van het project te bepalen. Alleen zo maak je echt progressie en houd je inspanningen en kosten in de hand.

Lage gebruikersadoptie

Vaak wordt lage gebruikersadoptie geweten aan het CRM-systeem. Dat zou niet gebruikersvriendelijk genoeg zijn. Het is zeker waar dat een gebruikersvriendelijk systeem bijdraagt aan gebruikersadoptie maar ik geloof niet dat het zo doorslaggevend is als soms gedacht wordt. Enkele jaren geleden werkte ik bij een organisatie waar iedereen binnen marketing, sales en consultancy dagelijks werkte met CRM. Alle belangrijke informatie over klanten en prospects werd vastgelegd. Alle marketingcampagnes, leads en opportunities stonden in het systeem. De rapportages uit CRM vormden een cruciaal onderdeel van de strategische stuurinformatie voor de directie.

Een schoolvoorbeeld van goed gebruik van een CRM-systeem, toch? Het interessante was echter dat dit bewuste systeem maar matig gebruiksvriendelijk was. Het was vaak traag in gebruik, er waren veel clicks nodig en er was geen enkele integratie met Microsoft Outlook. En toch werkten we er allemaal mee en het was voor iedereen overduidelijk dat CRM van strategisch belang was. Doorslaggevend hierin was de verankering van CRM binnen de organisatie. En dat begint bij je directie en bij het senior management. Het belang van CRM moet onbetwist zijn, het moet in het DNA van de organisatie zitten. Dit is de werkelijke drijfveer achter adoptie van CRM. Het overwint zelfs de drempels van een minder gebruiksvriendelijk CRM-systeem.

Te weinig doorzettingsvermogen

Het rendement op CRM wordt niet behaald tijdens de implementatiefase zelf, maar gedurende het daadwerkelijke gebruik daarna. Om het gebruik van CRM op niveau te houden waar het rendeert voor de organisatie moet je de vinger aan de pols houden en bijsturen indien nodig. In functioneel opzicht zeker, maar vooral ook waar het gaat om de verankering van het CRM-systeem in de organisatie. Regelmatig zullen er acties nodig zijn van directie en senior management om de organisatie opnieuw te wijzen op het belang. Positieve creativiteit daarin helpt.

Beloon bijvoorbeeld degene die de snelste pijplijn groei laat zien of de verkoper met meeste nieuwe contactpersonen in de database. Maar soms is er ook een ordinaire donderspeech nodig van de algemeen directeur tijdens een salesmeeting of iets dergelijks om de sense of urgency weer op het juiste niveau te krijgen. Kortom, blijvende aandacht, creativiteit en de incidentele harde hand zijn ook keihard nodig.

Conclusie

Een succesvolle CRM-implementatie heeft dus beduidend minder met techniek te maken dan wel eens gedacht wordt. Het invoeren van CRM binnen je organisatie verdient blijvende aandacht, de juiste focus, veel doorzettingsvermogen, maar vooral draagvlak vanuit de directie. Dan wordt het feest. Als je als bedrijf om wat voor reden dan ook onvoldoende aandacht kan besteden aan deze aspecten, dan loert een fiasco van je CRM-traject om de hoek.